如果你買得起,你會花一萬美元買一副耳機嗎?如果換成其他一擲千金的事情,你會去做嗎?
像森海塞爾(Sennheiser)Orpheus或安橋(Onkyo)Diamond這種最頂級的耳機,售價可以達到幾萬美元。但一萬美元的耳機音質真的比1,000美元耳機好10倍嗎?
售價高昂的商品和體驗往往標榜高品質、獨家限量、定制等特性,或者號稱能夠提供更大的便利或更好的服務。但最貴的東西一定更好嗎?是什麼促使人們揮霍辛辛苦苦賺來的錢?
關於定價對觀念的影響展開的研究顯示,價格會對我們眼中的價值產生很大影響,以至於我們有的時候會認為貴的東西肯定更好,即便它們實際上與價格較低的東西品質相同。
在加州理工學院(California Institute of Technology)和斯坦福大學(Stanford University)的學者共同進行的一項研究中,志願者雖然拿到的是相同的紅酒,但在被告知其中一種價格更高時,他們不僅認為這種紅酒品質更好,甚至當他們飲用這種紅酒時,功能性磁共振(MRI)成像都表明,大腦獲得的感受更愉悅。
另外一項研究雖然使用了安慰劑鎮痛片,但當研究人員告訴志願者他們服用的這種假安慰劑每片價值2.5美元時,他們在一系列衝擊中感受到的痛苦,低於那些以為自己的鎮痛片只值10美分的人。
尋找極致體驗
但價格和觀念如何影響我們在實驗室之外的購買決策呢?如果一個東西的價格比另一個高出一倍,消費者是否會認為它的品質也高出一倍呢?
哈佛商學院工商管理教授兼心理學家邁克爾·諾頓(Michael Norton)認為的確如此。事實上,我們 可能認為這種體驗好出不止一倍。他的研究表明,我們之所以願意揮霍金錢,是為了尋找極致體驗。
他表示,如果所有人都給予某個餐廳、甜品或電影三顆星評價,這就是一種安全的選擇。而既有一顆星又有一顆星評價,那就既有可能糟糕透頂,也有可能令人驚艷。所以,"在這種情況下,我們發現人們會賭一把,選擇那些同時獲得一顆星和一顆星評價的東西,因為他們渴望獲得令人驚艷的體驗,即便最終的體驗有可能糟糕透頂。"
諾頓表示,也可以用同樣的邏輯來思考人們為什麼購買極其昂貴的產品或體驗。"當你享受到高品質的體驗時,愉悅感可能會得到額外的提升。所以一萬美元一瓶的威士忌帶來的愉悅感,可能比5,000美元一瓶的威士忌高出兩倍多,因為它可以提供最極致的體驗。"
為了構建自己的"體驗簡歷",我們中的一些人會尋找獨特的休閒體驗,即便這些體驗的愉悅感可能不如其他選擇。"通過收集值得回憶的體驗,消費者便可感受到成就和進步,從而提升他們的自我價值感。"阿納特·凱南(Anat Keinan)和蘭·基維斯(Ran Kivetz)寫道。
約書亞·卡圖(Joshua Cartu)是一名業餘"紳士"賽車駕駛員,也是一名企業家,他還很喜歡收藏法拉利。他表示,花大價錢買車不僅是因為他喜歡車,還因為這種行為所附帶的福利,例如可以參加一些特別活動,或者進入獨家社交圈子。
"你積累物質財富時獲得的幸福感很短暫。與其他類型的東西一樣,每次得到的成就感越來越小。"他說,"買了法拉利,我就可以進入一個十分特別、十分有趣的群體,他們都跟我有著同樣的追求。"
卡圖表示,他花的最值的一筆錢就是在俄羅斯駕駛米格戰鬥機。"我的飛行高度達到民航客機的兩倍。所以,我能在中午看到天空中的星星,還能觀察到地球的弧度。這是我一輩子最好的經歷之一。"
雖然多數人永遠都開不起戰鬥機,也買不起法拉利,但研究人員認為,這種構建"體驗簡歷"的意願也可以解釋一些更加適度的揮霍行為,例如入住冰雪酒店,或者試吃培根味冰淇淋這種古怪的東西。
揮金如土
有的人揮霍金錢是為了表現自己的成功。"你可能覺得應該向所有人證明你成功了。"卡圖說,"這對我很重要,因為我不是富二代,我必須向這些人證明我現在可以跟他們平起平坐。但過了一段時間,經過一些思考後,這種炫耀的慾望就會逐漸消失。"
經濟學理論表明,一些商品的需求會隨著價格降低而增加。與之相對,"韋伯倫商品"(Veblen good)的需求卻會隨著價格上漲而增加,因為它具備獨家和令人垂涎的特性。
"有一條基本原則是:我們在消費時會存在與人攀比的心理。如果我的紅酒比你的好,那我就贏了,這樣就能顯示出我的身份有多麼高貴。"諾頓說。但他也補充道,人們可能非常極端,為了彰顯高貴的地位,他們既有可能選擇極其高調的方式,也有可能選擇極其低調的方式。
南加州大學教授、《積少成多:關於有抱負階級的一套理論》(The Sum of Small Things: A Theory of the Aspirational Class)一書的作者伊利莎白·庫里德-哈爾凱特(Elizabeth Currid-Halkett)表示,美國收入最高的群體越來越喜歡購買低調的奢侈品,例如高端有機雜貨,以此來取代設計師手袋這種更加顯眼的東西。
"如今有形商品越來越不能彰顯社會地位。這類商品的泛濫意味著它們不再像過去那樣稀有、稀缺或奢華。"她說,"針對某個商品的體驗和描述有更大的價值,可以證明其成本是合理的,也可以為其賦予一定的社會地位。"
感覺良好
這一切行為背後最簡單的原因在於:人們之所以在奢侈品上一擲千金,是因為他們認為這樣能給自己帶來快樂。曾經與人合著《幸福的金錢:更快樂地花錢背後的學問》(Happy Money: The Science of Happier Spending)的諾頓表示,你通過花錢獲得的快樂取決於你花錢的方式,未必與花錢的數量有關。
諾頓表示,揮金如土地給自己買東西都有局限,不會隨著時間的推移提升幸福感。相反,他建議把錢花在體驗上,而不是用來購買有形的東西。"我們多數人單純通過有形的東西獲得的幸福似乎已經達到極限。"
但或許還有更好的辦法為你帶來快樂。諾頓的研究證明,給予他人能夠提升我們的幸福感。
"這並不是說你現在給自己買東西不能得到快樂。肯定能。這也是我們買東西的原因。但隨著時間的推移,這似乎不會積累太多快樂。"他說,"而給予別人似乎可以隨著時間的推移把快樂累積起來。"
(BBC)蒂凡尼·溫 (Tiffanie Wen)
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